WEB広告の改善 代理店と何を話せば良い？

1.AI発達で「自動運用」が主流にまずは反響の種類と優先順位を確実に共有
ひと昔前のWEB広告は、代理店の運用担当者がデイトレーダーのように広告の配信スケジュールや配信単価を細かく調整することが多かったが、近年はAIの発達によりGoogle・Yahoo!・Metaなど各媒体の用意した自動運用機能を活用することが一般的になりつつあります。自動運用では「広告の表示回数を最大化する」「反響数を最大化する」といった目標の中から1つを手動で選択し、配信スケジュール・単価などはAIが自動的に調整します。多くのビルダーにとっては、目標設定は「反響数の最大化」が最も最適でしょう。

反響数の最大化による自動運用で成果を高めるためには、代理店が「広告主のホームページで獲得できる反響の種類と優先順位」を把握し、各媒体のAIへ適切に学習させることが必要不可欠です。しかし、代理店の中には、この「反響の種類と優先順位」を正しく把握していないところが意外と多いです。多くの代理店は問題ないと思われますが、改めて代理店と「反響の種類と優先順位」のすり合わせを行うことをおすすめいたします。また、自社ホームページのリニューアルや改修で新たな反響フォームを作った際には代理店にも忘れずに情報共有を行いたいところです。

2.ディスプレイ広告はターゲティングが重要 興味関心も含めた絞り込みで無駄撃ち抑制
ディスプレイ広告とは、様々なホームページやSNSに自社の広告(テキスト・画像・動画)を配信できる広告形式です。SNS広告(Meta広告〈Instagram・Facebook〉など)や動画広告(YouTube広告など)も、ディスプレイ広告の一種です。

ディスプレイ広告は潜在層から検討層まで幅広く自社PRを行うことができる一方で、その幅広さゆえ無駄撃ちが増えてしまうことも否めません。費用対効果を高めるためには、広告内容の良し悪しももちろん大事なのですが、それ以上に重要なのが「ターゲティング」です。多くの広告媒体は、地域・年齢の絞り込みはもちろんのこと「特定のテーマ(新築一戸建てなど)に関心のあるユーザー」「特定のキーワード(注文住宅など)で検索を行ったユーザー」「過去に反響に至ったユーザーと行動パターンが似ているユーザー」などに絞り込んで広告を配信することが可能です。

このターゲティングの良し悪しが広告の成果を大きく左右するのは言うまでもないです。ディスプレイ広告の状況が芳しくないと感じている場合、代理店とは広告内容の見直しだけでなく、ターゲティングの現状確認と見直しも行いたい。実際のターゲット設定作業は代理店側の専門的な知識が必要だが、適切な設定のためには、皆さんから代理店へ「このようなお客様へ広告を配信したい」と明確に伝える必要があります。

なお、ビルダーで長年活用されているリターゲティング(過去に自社ホームページへアクセスしたユーザーへの広告配信)もターゲティングの一種だが、個人情報保護対策の影響で今後は活用が難しくなる可能性が高いため、リターゲティングに頼らない運用方法の確立も急務となります。

3.検索エンジン広告はキーワード選定が重要「設定キーワード」「実際の検索語句」を確認
検索エンジン広告は、Google・Yahoo!などの検索結果内に配信できる広告形式です。ディスプレイ広告と異なり、能動的に情報を探しているお客様へアプローチできる点が大きなメリットと言えます。WEB広告の中では最もポピュラーな形式であるが、近年は配信企業の増加により競争が激化し、反響単価は以前よりも上昇傾向です。

検索エンジン広告では「どのキーワードで検索しているお客様に広告を配信したいか」を自由に設定することが可能です。このキーワード選定が、検索エンジン広告における「ターゲティング」に他ならない。代理店がどのようなキーワードを登録しているか確認し、自社の見込み客に合わないキーワードや、不足しているキーワードがないかを確認しておきましょう。実際に広告が表示された検索語句も確認が可能なので、代理店にレポート(検索クエリレポート)を依頼し、自社と関連が薄い語句では広告が表示されないように設定が必要です。

WEB広告は運用に専門知識が必要であるため、代理店に丸投げしてしまうビルダーが多いようですが、成果向上のためには代理店との適切なコミュニケーションが不可欠です。また、代理店の運用改善と同時に、自社ホームページの改善が必要であることも忘れてはならない。「広告の配信実績は悪くないが、広告をクリックした際のリンク先である自社ホームページの内容や使い勝手が悪くユーザーが離れてしまっている」というケースは意外と多いものです。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※株式会社住宅産業研究所「TACT」参照