WEB集客の疑問・悩みにお答えします

●現在の自社ホームページを改善したい 着手すべきコンテンツの優先順位は？
改修の目的やホームページの構成によって優先順位は異なるが、反響数の増加を目的とした改修の場合、一般的に効果が出やすいのは来場予約・カタログ請求などの「申込フォーム」があるページ。入力項目を減らしてお客様の心理的負担を軽減する・ページ内の情報や説明を見直してお客様に分かりやすくする・該当ページから他のページへの動線を極力排除してフォームからの離脱を防ぐなど、「フォーム入力完了率」を向上する様々な施策が有効です。

また、トップページも、ページ構成・ボタンやリンクの配置変更、バナーのデザインや文言の変更などでお客様の動きが変わるため、より反響につながりやすいコンテンツへの誘導促進を図るための改善は比較的有効です。

改善の優先順位が高いコンテンツをより正確に把握するためには、Googleアナリティクス(ホームページ分析ツール)の利用が必要になります。最もシンプルな方法は、ページごとの「離脱数」を把握する方法。離脱数とは「そのページを最後にお客様がホームページから離れてしまった(別のページへ進まなかった)回数」を示すもの。つまり、「離脱数が多いページ＝お客様が離れてしまう可能性の高いページ」であり、改善の優先順位が高いという事です。

●WEB広告代理店からのレポート どのデータを見れば良い？
最低限見ておきたいのは、WEB広告が寄与した「反響数」と、費用対効果を示す「CPA(反響数÷広告費)」の２つ。これらの指標はWEB広告全体だけで見るのではなく、広告種類別（検索・ディスプレイ）や広告媒体（Google・Yahoo・Metaなど）で確認し、種別ごとの良い悪しを確認しておきたい。成果の芳しくない媒体を見極めて配信内容の改善を図ったり、不調媒体から好調媒体への予算の付け替えを行うことで、WEB広告全体の費用対効果を高めることが可能です。

また、「キャンペーン別（もしくは広告グループ別・広告セット別）」のレポートがあれば、そちらも確認しておきたい。広告の配信目的・訴求内容ごとの実績を確認でき、キャンペーンごとの好不調の見極めや、費用対効果改善の打ち手策定が可能です。

キャンペーン別のレポートを初めて見る際に着目したいのが、検索広告における「指名検索（自社名・自社ブランド名での検索)」の状況。様々なビルダーのレポートを見ると、WEB広告経由で獲得している反響の過半数が指名検索だったというケースが少なくない。自社名での検索に広告を配信することは競合対策などの観点から必要であはあるものの、指名検索が反響の大半を占めている状況は「自社名で検索しているお客様に広告をクリックさせて反響を獲得しているだけ」であり、広告のあるべき状況（認知獲得・新規見込み獲得）から逸脱しているため、抜本的な見直しが必要です。

●スタッフブログの更新が滞り気味 このまま継続すべきか？
基本的には「継続」一択。スタッフブログには「SEO(検索エンジン最適化)対策」と「お客様のファン化」という2つのメリットがあり、ホームページへ訪れるお客様の数を増やしつつ、お客様に親近感を持っていただけるコンテンツです。古い手法と見放す向きもあるけど、WEB集客においてはまだまだ有効です。

とは言え、継続的な更新が困難である場合には、ブログを閉鎖することも選択肢の1つではあるでしょう。ただし、その場合も、上記2つのメリットを補うための代替え策が必要になります。SEOの側面では、施工事例・お客様の声など他のコンテンツの更新頻度を高めることでSEO対策を継続するか、もしくはWEB広告増額・SNS強化などによってホームページ訪問減をカバーする必要があります。ファン化の側面でも、SNS・動画・ニュースレターなど代替え手段によるお客様との関係性維持は必要でしょう。

もう一案として、近況報告や親近感創出を目的とした「スタッフブログ」から、住宅を検討中のお客様に対する有益な情報提供を目的とした「コラム」に方向転換する方法があります。SEO対策としてより有益であり、従来とは異なる角度でのファン化効果も見込める。文章を書くことが苦手なスタッフに執筆を強いる必要性が無くなるのもメリットでしょう。

●カタログ請求は紙資料の郵送ではなく 電子カタログ化を進めるべきか？
結論から言えば、推進すべきでしょう。単純な経費削減だけではなく、カタログ申込から到着までのタイムラグ削減・情報アップデートの迅速化・閲覧実績の可視化・環境配慮の訴求など、メリットは非常に多い。申込フォームの入力項目から「住所」「電話番号」を削除することでお客様の心理的ハードルを下げ、反響数の増加を図れることも大きなメリットでしょう。

ただし、紙カタログを全面的に電子カタログへ切り替えるのは、（数年後にはあり得るが）現時点では拙速と思われます。大多数のビルダーが紙カタログを送付している現状において、お客様が複数ビルダーのカタログを請求した際に「自社の紙カタログだけがお客様の手元に無い」という状況は避けるべきでしょう。電子化を一部カタログに絞る・電子版を紙カタログの「抜粋倍版」にするなど、紙カタログの請求にメリットを付与する必要があるでしょう。電子カタログを実施するビルダーの中には、少数派ながら「紙カタログ請求者へのプレゼント」を用意するところも現れています。

また、電子カタログ実施にあたっては、ランクアップの仕掛け整備やインサイドセールス強化は必須。特に申込フォームのハードルを下げる場合、追客を誤ると「来場につながらない反響」ばかり増やすことになりかねないので、ランクアップ対策は徹底したいところです。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※株式会社住宅産業研究所「TACT」参照